É possível reconstruir a confiança em uma empresa envolvida em um escândalo?
Como uma empresa pode retomar a confiança de suas principais partes interessantes relevantes, após seu envolvimento em grandes escândalos, como casos de corrupção ou a degradação sócio-ambiental de determinadas comunidades? Essa é uma das perguntas que movem a pesquisa que Denise Casagrande apresentou na reunião da Comissão de Pessoas do IBGC no dia 2 de agosto.
Atualmente, Denise é professora, consultora e conselheira de administração. Mas ela passou 33 anos trabalhando em setores de recursos humanos de indústrias, boa parte deles como a principal executiva de RH dessas organizações.
Provocada pelo momento vivido pelo Brasil, Denise resolveu fazer um doutorado sobre como as empresas familiares reconstroem a confiança de acionistas, empregados, fornecedores e clientes, seus principais stakeholders. O foco em empresas familiares também teve inspiração na situação atual, uma vez que, segundo ela, "a maioria das denúncias envolvem justamente empresas desse tipo”.
Para ela, “a quebra de confiança tem sempre relação com a governança”, porque a ação que leva a essa mudança na percepção das partes interessadas tem origem nos atores da governança, seja em decisões do conselho de administração, na alta gestão ou mesmo na assembleia de acionistas.
Em sua pesquisa, ela lista uma série de motivos que podem levar a uma quebra de confiança ou crise de imagem com as principais partes interessadas, tais como: a falta de alinhamento entre acionistas e gestores; descontinuidade na direção; dificuldades econômicas que impliquem em atrasos de pagamentos a fornecedores ou queda na qualidade dos produtos e serviços; questões éticas; e acidentes ambientais ou do trabalho.
Paralelamente, ela também busca analisar as consequências de como acontece a quebra de confiança, se de maneira repentina, com a publicação de uma denúncia na imprensa ou de forma gradual. Além disso, ela também tenta catalogar se o motivo da crise é um fenômeno isolado ou uma prática que já acontece há muitos anos; se é um acidente ou algo intencional. “Parece que a situação é mais grave quando os stakeholders descobrem, subitamente, um processo que já dura muitos anos”, avalia.
Denise quer descobrir se é possível reconstituir a confiança nas empresas. Com base na literatura acadêmica disponível, ela traçou alguns pontos que precisam ser levados em conta nesse processo de reconstrução da imagem: reconhecer a intensidade, abrangência e profundidade da crise e reconstituir a “verdade”. Para a pesquisadora, a reconquista da confiança passa pela empresa fazer uma análise precisa do seu problema e comunicar de maneira franca com suas partes interessadas sobre a questão.
“Marketing sozinho não vai trazer a confiança de volta”, alerta. São necessárias também mudanças no modo de trabalho da empresa.
Em alguns casos, ela acredita que pode ser uma opção as famílias deixarem o controle das companhias, passando a ser apenas acionistas. “Este pode ser um caminho para permitir a manutenção da empresa, dos empregos que ela gera, dos produtos e serviços que ela presta”, explica.
A pesquisadora agora pretende analisar em profundidade o caso de uma empresa familiar de porte médio que esteja no processo de reconstrução da confiança de seus stakeholders. O nome e setor da companhia não serão divulgados na pesquisa. “Espero que, com essa análise aprofundada, possa ajudar outras empresas a reconstruir sua reputação”, conclui Denise.
