Gisele Lorenzetti, diretora geral da LVBA e fundadora da Abracom, fala sobre reputação e estratégia
Para ela, o mundo de hoje é um Vuca, sigla de volatilidade (volatility), incerteza (uncertainty), complexidade (complexity) e ambiguidade (ambiguity)
Convidada para se apresentar na reunião da Comissão de Estratégia do IBGC, realizada no último dia 06 de junho, Gisele Lorenzetti, diretora geral da LVBA, deu uma aula sobre formas de comunicação. A também fundadora da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) falou sobre a nova relação das empresas e assessorias de imprensa visto que, com o advento das redes sociais, quaisquer funcionários das organizações podem se ver na posição de porta-voz.
Confira a entrevista exclusiva feita com Gisele.
IBGC em Foco: O que são ativos intangíveis e quais seus impactos nas organizações?
Gisele: O ativo intangível ele é complexo exatamente porque não é mensurável. São eles: marca, patente, propriedade intelectual, pesquisa e desenvolvimento, inovação, práticas organizacionais e recursos humanos. Os ativos intangíveis impactam em até 80% o valor de negócio e fazem a diferenciação de empresas, porque graças a eles existe a preferência por marcas pelo consumidor e investidor. Eles trazem uma valoração maior na hora de fazer um valuation, por exemplo. Quando eu olho para um intangível, o que me chama a atenção é reputação, imagem e o capital humano, porque são os temas críticos que hoje estão nas pautas das redações e no dia a dia das organizações.
IBGC em Foco: Qual a diferença entre reputação e imagem?
Gisele: A definição mais clara para essa diferenciação é uma figura de linguagem: imagem é foto; reputação é filme. Imagem é presente, se existe uma crise hoje, essa crise é de imagem. Ao reputação é criada ao longo do tempo. A soma das boas fotografias faz um bom filme. É importante ressaltar que o filme pode ter algumas cenas ruins, mas ainda assim ser um bom filme.
IBGC em Foco: O que é o “colchão reputacional”?
Gisele: Empresas com uma reputação forte criam um “colchão reputacional”, ou seja, quando essas empresas caem em momentos de crise logo já recebem o impulso para subir até além do que se performava. Ou seja, essas empresas caem, batem em seu “colchão reputacional”, ganham fôlego e sobem em seis meses. As organizações que não tem o alto índice de reputação, vão voltar ao mesmo patamar do valor da ação que tinham antes da crise, depois de até dois anos. Reputação é desempenho e vice e versa.
IBGC: Como fazer para criar e manter esse “colchão reputacional”?
Gisele: Eu elenco nove dicas:
Estar atento aos sinais. Existem dados que comprovam que as crises indicam que vão ocorrer;
Condutas irregulares como propina e caixa dois, por exemplo, um dia fatalmente darão problema;
Mapear os riscos com transparência;
Manter o ponto de vista ético e a responsabilidade corporativa;
Transformar a comunicação interna. Os empregados são parte fundamental do negócio porque são os grandes embaixadores da marca. Porém, hoje se fala com eles da mesma forma do que se falava nos anos 80. É necessário inovar e criar engajamento;
Mapeamento de influenciadores e temas críticos com base na internet;
Investir em relações institucionais para um ambiente democrático;
Ainda hoje, muitas empresas pensam que se resolve uma crise utilizando a assessoria de imprensa, porque ela mantém um bom relacionamento com o jornalista, mas isso não existe mais. Essa era uma prática dos anos 70. Hoje o conteúdo deve ser bom e verdadeiro, antes se falava que mentira tem perna curta, mas a realidade é que a mentira não anda.
Aprender com a crise dos outros e evitar a “arrogância corporativa”. Não adianta achar que a crise do outro não chegará em você.
Quem faz a prevenção de crise é a organização como um todo. Essa não é obrigação de uma pessoa, ou de uma área.
IBGC em Foco: O relacionamento das empresas com a sociedade mudou. Você poderia explicar melhor essa nova relação?
Gisele: As empresas hoje não fazem mais o papel de sol, tendo seus stakeholders como os planetas do sistema solar. As empresas devem se conscientizar de que são parte da sociedade, não uma referência. O mundo de hoje é Vuca, ou seja, lida com volatilidade (volatility), incerteza (uncertainty), complexidade (complexity) e ambiguidade (ambiguity) e as empresas tem que estar preparadas para isso.
